매출이 주춤하고 있는 GAP은, 미국에서 그 이름을 딴 가게를 수백개나 폐점하는 대신에, 보다 저렴한 제품을 찾는 소비자의 증가로, 올드 네이비 등 저 가격대의 비즈니스를 강화하려고 하고있다.
이 회사의 CEO 인 아트 펙(Art Peck) 씨는, 침체의 원인으로 "크리에이티브의 실수"라고, 가격을 중시하는 소비자가 늘어난 것을 꼽는다. 하지만 GAP은 지금, 지금까지의 전략을 떠나, 최고 198 달러나 하는 T셔츠와 스웨터를 한정 컬렉션으로 새롭게 판매하고 있다.
"로고 리믹스"라고 이름 붙여진 이 라인은, 2000년대 초 GAP의 전성기를 방불케한다.
오버 사이즈 느낌이 나는 큰 로고가 들어간 V 넥 스웨트와 "Gap Athletic" 로고가 미국과 영국의 국기와 함께 디자인 된 반팔 T 셔츠는 각각 188 달러에 판매되고 있다.
"이 컬렉션의 아이템은 각각, 우리의 아카이브 인 스웨터와 T 셔츠와, Gap의 빈티지 로고를 분해, 리믹스 시킨, 그 외 다른 것은 없는 디자인이다"라고 Gap은 이 컬렉션에 대해 이렇게 설명하고 있다. "모든것은 뉴욕에 있는 우리의 디자인 스튜디오에서 구성된 것으로, 이러한 "새로운 오리지널"은 소수 밖에 존재하지 않는다"
이러한 고가격의 컬렉션을 출시하는 것으로 Gap은, 2008년의 불황 중에 "J 크루 컬렉션"이라는 높은 가격대 (250달러~3000달러)의 라인을 등장시킨 J 크루의 뒤를 쫓고있다.
당시의 CEO 미키 드렉스라 씨는 이후, 가격대를 너무 높게 설정한 것이, Gap의 다년간 매출의 침체를 초래 했었다고 회고하고 있다.
"카칼로그, 웹 사이트 및 일반적인 발표 등, 실제보다 가격이 높은 브랜드라는 이미지를 주었다"라고 드렉스라 씨는 월스트리트 저널과의 인터뷰에서 실토.
"아주 큰 실수였다"